Wann bin ich mit dem Produkt eigentlich fertig?

product management Mar 22, 2021
 

Vielleicht hast du dir ja auch schon einmal die Frage gestellt: Wann ist mein digitales Produkt, meine Software, eigentlich fertig? Die einfache Antwort lautet: Nie. Das ist einer der zentralen Unterscheide zum klassischen Projektmanagement mit definiertem Start- und Endzeitpunkt. Es gibt allerdings sehr wohl unterschiedliche Phasen, die auch mit einem Umbruch in der Entwicklung einhergehen. Welche das sind, erfährst du in diesem Video.


Transkript des Videos (automatisch erzeugt, bitte entschuldige mögliche Fehler)

Einer meiner Kursteilnehmer hat mir eine interessante Frage gestellt. Wir reden ja immer so über Produktentwicklung, Entwicklung digitaler Produkte und so weiter und so fort. Aber wann bin ich denn eigentlich mit meinem Produkt fertig? Wann bin ich mit der Produktentwicklung fertig? Ja, und meine spontane Reaktion war: Nie.

Das ist aus meiner Sicht tatsächlich auch ein wichtiger Unterschied zwischen dem Projektmanagement auf der einen Seite und dem Product Management, der Produktentwicklung, auf der anderen Seite. Im Projektmanagement, da ist ja gerade eines der Kernelemente eines Projektes, dass es einen definierten Anfang und ein definiertes Ende hat. Und das ist bei der Produktentwicklung in der Regel anders. Da hat man halt einen ganzen Produktlebenszyklus und das Produkt ist somit nie fertig. Wie - da komme ich gleich nochmal dazu - und auch die Produktentwicklung ist eigentlich nie fertig.

Aber wie so oft: keine Regel ohne Ausnahme. Natürlich gibt es dieser plakativen Aussage "Die Produktentwicklung ist nie fertig" auch Ausnahmen. Lass uns das mal ein bisschen detaillierter anschauen. Deswegen habe ich hier auch ein Flipchart mitgebracht. Ich mal hier mal was auf. Wir starten mit dem Produktlebenszyklus, der dir sicherlich ein Begriff ist. So, das ist also hier der klassische Produktlebenszyklus. Du hast hier irgendwie den Beginn der Entwicklung, dann hast du irgendwann hier den Launch des Produktes, du hast die ersten Kunden, dein Produkt geht ab wie eine Rakete, irgendwann erreichst du ein Plateau, was auch durchaus sehr lang sein kann. Und dann geht es irgendwie wieder in den Rückgang, in den Niedergang. Und am Ende beerdigst du dein Produkt.

Und das habe ich gerade schon gesagt: Du beerdigst dein Produkt. Und das ist dann tatsächlich eine der Ausnahmen, wann dein Produkt fertig ist. Hier hinten. Na klar, wenn der Produktlebenszyklus zu Ende ist, dann ist auch dein Produkt fertig. Es gibt noch eine weitere häufige Ausnahme. Die ist ganz vorne. Auch da ist ein Produkt häufig schon wieder zu Ende. Wenn du nämlich feststellst, dass das Produkt gar nicht die Erwartungen erfüllt, die du in das Produkt steckst, die deine Anwender da reinstecken, die dein Unternehmen da reinsteckt, kann also durchaus passieren, dass du relativ früh die Reißleine ziehst und dein Produkt gleich wieder beerdigst, wenn es nicht erfolgreich ist.

So, das waren also die zwei Ausnahmen von der Regel. Du beerdigt dein Produkt ganz früh, weil es kein Erfolg hat, oder irgendwann nach vielen, vielen Jahren, nachdem es einfach nicht mehr die Probleme deiner Anwender löst oder durch ein anderes Produkt abgelöst worden ist. Oder oder oder.

So, jetzt gibt es allerdings auch noch eine weitere Unterscheidung, die so ein bisschen in die Richtung geht. Wann ist denn eigentlich eine Produktentwicklung zu Ende oder wann verändert sich da etwas? Und zwar kann man in diesem Produktlebenszyklus durchaus noch unterschiedliche Phasen einzeichnen. Ich mach das mal. So, also wir haben ja drei Phasen. Ganz am Anfang - die hab ich jetzt mal Launch benannt - da geht's eigentlich nur darum: wie kriege ich mein Produkt überhaupt vom Boden weg? Dann eine Phase des Wachstums und dann eine Phase der Optimierung. Und aus meiner Sicht ist der zentrale Unterschied, dass der Fokus in den Phasen jeweils ein etwas anderer ist.

Hier geht es in erster Linie darum, überhaupt mal rauszufinden: "Wer ist mein Anwender, was für Probleme hat der? Wie kann ich die Probleme des Anwenders lösen?" Da braucht man ein Team und ein Skill Set, was so sehr neugierig, explorativ ist. Wenn man dann erstmal - also hoffentlich nicht bei dem Kreuz gelandet ist, sondern wenn man festgestellt hat. Ja, das scheint zu funktionieren. Dann geht es in der nächsten Phase darum, möglichst schnell ein Wachstum zu organisieren. Also gerade wenn du mit Produkten arbeitest, die irgendwie an den Endkunden sich richten, da ist es das Entscheidende in dieser Phase, möglichst viele Endkunden zu gewinnen, möglichst viele zahlende Kunden zu gewinnen, um das Wachstum tatsächlich zu erreichen. Und auch da braucht man wieder ein etwas anderes Skill Set und damit auch ein etwas anderes Team. Und wiederum danach kommt irgendwann die Phase der Optimierung. Und auch da braucht man, um ein bestehendes Produkt zu optimieren, braucht man wieder ein etwas anderes Skill Set und damit wieder ein etwas anderes Team.

Also insofern, auch wenn die Produktentwicklung in diesem Beispiel jetzt nicht zu Ende ist, hat man durchaus unterschiedliche Phasen, wo man unterschiedliche Skills braucht, unterschiedliche Menschen braucht, unterschiedliche Methoden braucht. Je nachdem, auf welches Ziel man in der jeweiligen Phase gerade schießt. Also: es ist zwar nicht zu Ende. Aber es verändert sich. Es ist anders.

So, jetzt gibt's noch eine, ein drittes, ein drittes Phänomen oder ein drittes Konzept, was sich hier anschließt. Ich nenne das immer das Konzept der multiplen S Kurven oder mehrere S Kurven hintereinander. Was hat es damit auf sich? Wenn du dir dieses hier anschaust, dann sieht das ja so ungefähr aus wie eine S-Kurve. Und das Prinzip der multiplen Kurven sagt eigentlich nur aus, dass du eine S-Kurve hoch läufst. Aber in dem Moment, wo der Produktlebenszyklus quasi auf dem absteigenden Ast ist, setzt du hier die nächste Kurve dran. Das heißt, du machst eine signifikante Evolution deines Produktes, indem du signifikant andere Features bringst. Indem du einen anderen Anwenderkreis ansprichst, indem du an deinem - keine Ahnung - Preisgefüge etwas deutlich änderst mit dem Ziel, nach dieser ersten Kurve die nächste und dritte und vierte und fünfte S-Kurve immer wieder anzuschließen. Ich versuche das mal daneben noch zu zeichnen. Also die Idee dahinter ist einfach, dass du den Niedergang im Produktlebenszyklus hinauszögerst, indem du rechtzeitig - hier - indem du rechtzeitig beginnst, dich mit der nächsten Evolutionsstufe deines Produktes auseinanderzusetzen, um die nächste S-Kurve zu erreichen und das Produkt dauerhaft oder für eine längere Zeit am Markt zu etablieren.

Okay, lass uns nochmal zurück zur Frage kommen: Wann bin ich mit meinem Produkt fertig? Ist die Produktentwicklung eigentlich irgendwann fertig? Aus meiner Sicht nein. In der Regel ist das Produkt nie fertig. In der Regel ist auch die Produktentwicklung nie fertig. Es gibt allerdings unterschiedliche Phasen in der Produktentwicklung: vom Launch über das Wachstum, über die Optimierung hin zur nächsten S-Kurve und so weiter und so fort. Und eine dieser Phasen, nämlich hier vorne, dieses Thema "Launch", das ist unter Umständen vergleichbar mit einem klassischen Projekt, mit einem definierten Start und einem definierten Ende. Aber die Produktentwicklung ist aus meiner Sicht tatsächlich nie fertig.

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